Di fondamentale importanza è la brand image, che ha significativi effetti sul comportamento di acquisto del consumatore: si caratterizza, infatti, per una certa inerzia al cambiamento, per cui l’impresa che riesce a ottenere un’immagine positiva presso il proprio pubblico di riferimento acquisisce un patrimonio di credibilità duraturo.

In altri termini, il prodotto di marca che acquisisce un’immagine positiva agli occhi del pubblico diventa meno sostituibile e meno attaccabile dalla concorrenza.

L’obiettivo dell’impresa è quello di giungere a una fedeltà di marca sempre più certa e diffusa.